Am Morgen des 4. Juli 1954 bereitete der Zeugwart der deutschen Fußballnationalmannschaft die Fußballschuhe der Spieler vor. Es war ein verregneter Sommertag. Der Zeugwart drehte deshalb die längeren Stollen in die Schuhsohlen, das Schuhwerk verfügte über eine geniale Erfindung: austauschbare Stollen. Der Zeugwart trug den Namen Adi Dassler.

An jenem 4. Juli wurde Deutschland erstmals Weltmeister. Die Legendenmannschaft um Fritz Walter, Helmut Rahn und Co. besiegte in Adidas-Schuhen auf nassem Regen den Topfavoriten Ungarn – der die deutsche Auswahl in der Gruppenphase noch mit 8:3 vom Platz gefegt hatte.

Der erste WM-Titel der deutschen Fußballgeschichte war gleichsam der Beginn einer erfolgreichen Unternehmer-Karriere: Adolf Dassler, geboren 1900, stattete die Nationalmannschaft nach diesem Erfolg nicht nur mit Schuhen, sondern auch mit Trikots aus. Mit Bundesadler und drei Streifen auf der Brust konnte der deutsche Kader drei weitere WM-Titel für sich beanspruchen: 1974, 1990, 2014.

Währenddessen eroberte Adidas den Markt: Das deutsche Unternehmen aus Herzogenaurach stattete auch andere Nationalmannschaften aus, erweiterte den eigenen Produkthorizont und ist heute eine Aktiengesellschaft mit 22,5 Milliarden Euro Umsatz im Jahr.

Nike wird neuer Partner

Die deutsche Fußball-Erfolgsstory ist eng mit dem Aufstieg von Adi Dassler und dessen Firma verbunden. Für jedes Kind gehören drei Streifen auf ein Deutschland-Trikot – doch das soll sich ab 2027 ändern. Weil Adidas für das Trikotsponsoring nicht mehr als 50 Millionen zahlen möchte und der amerikanische Ausrüster Nike ganze 100 Millionen pro Jahr auf den Tisch legt, entschied sich der DFB offenbar für einen Wechsel. Nach 70 Jahren offizieller Partnerschaft.

Es gibt Dinge, die einfach zusammengehören. Den DFB und Adidas zu trennen ist wider die Natur, ein Eingriff in die Kultur, die Geschichte und Tradition – und Tradition verpflichtet. Es offenbart vor allem den Größenwahn und die Kurzsichtigkeit des DFB. Denn man kann nicht über Wasser laufen, die Nationalmannschaft ist – auch wenn man unternehmerisch denkt – darauf angewiesen, eine Stimmung zu erzeugen. Das ist das Geschäft Fußball – Euphorie. Doch nie war die Beliebtheit der Nationalmannschaft so niedrig wie heute, die Heim-EM eigentlich die perfekte Chance das Ruder herumzureißen. Doch man tut alles, um genau das zu verhindern: von pinken Trikots bis abgehobenen Spots und erneuter Politisierung des Sport-Ereignisses.

Den Wert der historischen Verbindungen zwischen Adidas und DFB kann man in Geld kaum aufwiegen, weshalb das Angebot von Nike und auch die von Adidas gebotenen 50 Millionen absolut belanglos sind. Denn die Trikots werden nicht mehr das Gleiche sein. Für die öffentliche Darstellung des Verbands ein riesiges Fiasko, denn wer mag sich schon ein Deutschland-Trikot mit rotem Pfeil vorstellen? Und wer möchte ein solches Shirt kaufen?

Kein „Standortpatriotismus“ – der Kampf gegen das eigene Land

Adidas und der DFB – das ist ein PR-Meisterwerk, eine gelungene Symbiose aus Sport und Wirtschaft, eine echte Marke. Die Streifen auf dem Trikot gehörten für Generationen von Kindern einfach dazu. Doch beim DFB regieren schon lange keine Menschen mehr, die sich darum scheren, man könnte sogar meinen, die Verantwortlichen spüren gar nichts mehr. Doch wer glaubt, das das im Emotionsgeschäft Fußball aufgehen kann, unterliegt einem offensichtlichen Fehlschluss.

„Das lässt uns nicht kalt“ verkündete der DFB zwar auf X, gleichzeitig hat man aber das Gefühl, die Verantwortlichen würden ihre Entscheidungen aus einer Tiefkühltruhe heraus treffen. Das zeigt auch die Kooperation mit TikTok: Die umstrittene Kurzvideoplattform ist neuerdings ein offizieller Partner des DFB – obwohl das faktisch chinesische Staatsunternehmen letztlich unter Kontrolle der totalitären Regierung in Peking steht.

Fehler sind verzeihlich, doch der DFB scheint nur noch falsche Entscheidungen zu treffen: Wenn im Sommer die EM im eigenen Land ansteht, dann wäre der perfekte Moment gekommen, um die Fußball-Stimmung in Deutschland wieder einmal zu entfachen und die Fankulturen zusammenzubringen. Aber darum geht es dem DFB längst nicht mehr.

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