Henry Behrens
Willi Weißfuß
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk kämpft seit Jahren mit sinkenden Einschaltquoten und abnehmender Relevanz, insbesondere bei jungen Menschen – gleichzeitig stieg das Budget des Rundfunks immer weiter. Mittlerweile investieren die Sender enorme Summen in die Eigenwerbung, um ihre Inhalte zu platzieren und sich Reichweite zu erkaufen. Apollo News zeigt erstmals das Ausmaß dieser Maßnahmen – die Kosten dafür gehen in die Millionen.
Das Motiv dahinter ist klar: Es soll dem Bedeutungsverlust und der abnehmenden Akzeptanz in der Bevölkerung entgegengewirkt werden. Der SWR erklärte das gegenüber Apollo News klar – es gehe bei der Werbung darum, „entsprechende Akzeptanz des SWR abzusichern, die wiederum die solidarische Finanzierung durch den Rundfunkbeitrag rechtfertigt“.
Allein zwischen September und Oktober des vergangenen Jahres wurden insgesamt über 2000 Anzeigen von öffentlich-rechtlichen Anstalten im Internet geschaltet, das zeigen Auswertungen, die Apollo News vorliegen. 1619 Beiträge bewarb die ARD, das ZDF 209 Beiträge. Beim Deutschlandradio wurde 75 Mal für Onlinewerbung bezahlt, bei der Deutschen Welle 27 Mal. Einblick in das Ausmaß dieser Kosten liefern die Ad Libraries großer Werbenetzwerke, also Datenbanken, in denen große Anbieter wie Google oder Meta bestimmte Informationen über geschaltete Werbung offenlegen.
Auf Google warb der ÖRR im Zeitraum 306 Mal – Anzeigen in der Suchmaschine selbst und unter anderem auf YouTube eingeschlossen. Auf TikTok schalteten die ÖRR-Anstalten 230 Mal Werbung. Spitzenreiter ist der Facebook-Mutterkonzern Meta, dort warb man 1522 Mal (dies schließt Werbung auf Facebook und Instagram ein).
11 Millionen Gesamtkosten – allein beim SWR
Die Kosten lassen sich schätzen. Kerneinheit dafür sind sogenannte Cos-per-Mile-Werte (CPM, zu dt. Kosten pro 1000 Impressionen), vergleichbar mit dem Tausenderkontaktpreis. Diese CPM-Werte schwanken bei Internetwerbung je nach Anzeige und Anbieter, liegen generell aber zwischen einem und zehn Euro. Mindestens haben die genannten ÖRR-Anzeigen folglich 400.000 Euro gekostet – wie gesagt allein in den Monaten September und Oktober. Ein realistischerer Durchschnittswert wäre ein CPM-Wert von 3 Euro – damit käme man auf 1.200.000 Euro Kosten. Auf ein Jahr gerechnet wären das knapp 6 Millionen Euro.
Die höchste Einzelsumme dürfte das ZDF für eine arte-Dokumentation über Riesenkrabben auf YouTube gezahlt haben. Für 4.750.000 Impressionen müsste man nach diesem CPM-Wert ungefähr 14.250 Euro zahlen. Die höchste der ARD bezahlte Summe würde demzufolge bei knapp 10.000 Euro liegen, die man für die Spielsendung „Tresor“ auf YouTube ausgab.
Ein Prozent des Jahresbudgets der ARD-Landesrundfunkanstalten können im Jahr grundsätzlich für Eigenwerbung eingesetzt werden. Apollo News fragte alle Landesrundfunkanstalten ab, wie hoch ihr Gesamt-Werbebudget ist. Das Ergebnis: Mehrere Anstalten schöpfen die 1 Prozent voll aus. Der SWR kommt demzufolge auf circa 11 Millionen Euro für Werbung. Beim Bayerischen Rundfunk ergab sich eine vergleichbare Summe von rund 11,8 Millionen Euro, der Hessische Rundfunk liegt bei Werbeausgaben von 5,7 Millionen Euro. Andere wollen sich nicht konkret festlegen, hier verweist man lediglich auf den Maximalwert und erklärt, man würde in diesem Bereich bleiben. Beim NDR würden das maximale Ausgaben von 11.600.000 Euro bedeuten, beim RBB 5.600.000 Euro und beim MDR 7.500.000 Euro.
Bis zu 72 Millionen Euro Ausgaben bei der ARD
Wie viel Prozent des Jahresbudgets man beim WDR für Werbung nutzt, wollte man gegenüber Apollo News nicht erklären. Insgesamt dürfte die ARD damit bis zu 72 Millionen Euro für Eigenwerbung ausgeben. Das ZDF wollte gegenüber Apollo News zu „den finanziellen Rahmen […] aufgrund der Wettbewerbs- und Marktsituation keine Aussagen“ machen. Man erklärte allerdings, dass der Anspruch eines „ZDF für alle“ das Ziel beinhalte, „diejenigen zu erreichen, die die linearen Programmangebote wenig oder nicht nutzen“. „Um diese Zielgruppe anzusprechen, schaltet das ZDF auch Werbung im Internet und explizit in den Sozialen Netzwerken“, erklärte der Sender.
Der WDR begründete seine Ausgaben mit der wachsenden digitalen Nutzung. Der BR erklärte, dass man die Sendeanstalt „als ‚BR für alle‘ in der gesamten Gesellschaft bekannt“ machen will. Der Hessische Rundfunk erklärte, dass man „auf diese Weise Zielgruppen ansprechen will, die wir z.B. über Trailer in Radio und Fernsehen nicht mehr erreichen.“ Der SWR gab an, die Eigenwerbung sei „unabdingbar, um auch eine entsprechende Akzeptanz des SWR abzusichern, die wiederum die solidarische Finanzierung durch den Rundfunkbeitrag rechtfertigt“.
„Solidarische Finanzierung durch den Runfunkbeitrag“- das muß man sich auf der Zunge zergehen lassen! Da wird man unter Androhung von Beugehaft gezwungen, sein eigenes, bereits versteuertes Geld auszugeben, um sich dann mit Propaganda überschütten und als „Nazi“ beschimpfen zu lassen. Und dann wird auch noch behauptet, man zahle, weil man mit den Nutznießern solidarisch sei, die sich da schamlos die Taschen füllen!!
Das Team von Apollo-News wieder einmal ganz vorne dabei! Informationen aus erster Hand, sauber recherchiert! Bravo!
Das ist das perfide am System: der Steuer- und Beitragszahler zahlt die Propaganda gegen sich selbst.
Wird Zeit das der örr verschwindet . Das braucht niemand mehr.
Man muss sich das mal vor Augen führen. Was würde es über ein Unternehmen aussagen, das mit Milliarden Euro zwangsfinanziert wird, trotzdem viel Geld für Werbung ausgeben muss und weiterhin am Aussterben ist? Kann man damit festhalten, dass der ÖRR somit das schlechteste und dümmste Unternehmen der Welt wäre?
Meine Meinung über Werbung ist Folgende:
Werbung ist dazu da, überteuerte Produkte oder Dienstleistungen an den Mann zu kriegen, die er eigentlich gar nicht braucht. Qualitativ gute Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis gehen weg wie warme Semmeln. Die brauchen keine Werbung. Das spricht sich auch ohne rum.
Um jetzt nochmal zum ÖRR zurückzukommen:
Die Unterhaltung ist abgrundtief schlecht. Der „Journalismus“ ist infame Propaganda. Für 18,94 Euro!?
Natürlich braucht’s dann Werbung! Niemand will diesen Mist!
Ich übersetze mal, was der SWR sagt: „Wir erheben Zwangsbeiträge um Werbung zu schalten, damit wir Zwangsbeiträge weiter rechtfertigen können“. Eine sowohl vollkommen verquere wie auch entlarvende Sichtweise. Die einzig logische Konsequenz (außer der völligen Abschaffung der Zwangsgebühren natürlich): Eigenwerbung verbieten!
Freiwillig würde das OERR nicht einen Cent von mir bekommen.